Marketing de CHOC

Salut!

Aujourd’hui l’envie m’a pris de vous parler de mon sujet favori: le marketing.

Ce domaine est très riche et contient beaucoup de champs d’application. Il y a le marketing de luxe, le marketing des services, du tourisme, pharmaceutique, chacun avec ses normes et codes personnels, adaptés à leurs domaines respectifs. Avec l’arrivée de l’Internet, nous avons aussi accueilli le Web Marketing, dont les règles se distinguent totalement du traditionnel. Ce domaine se trouve d’ailleurs encore dans son stade de développement initial.  

Mais je vais vous parler d’un genre de marketing un peu particulier. Personnellement, je l’appelle marketing de choc. Il réunit plusieurs disciplines, telles que Guerilla marketing, Street marketing, Marketing Viral, le Buzz et autres. En d’autres termes, c’est une forme de communication qui essaye d’interpeller, voire choquer le consommateur. C’est d’ailleurs l’une des seules qui restent encore efficaces aujourd’hui et permet aux marques de se faire remarquer, tellement les gens se sont lassés des messages publicitaires incessants dont on les bombarde chaque jour.

Guerilla marketing est un domaine très vaste et contient plusieurs disciplines, correspondante chacune à un canal de communication précis: le Street marketing, se produit, comme son nom l’indique, dans la rue. Le marketing viral est actif sur Internet et le marketing de l’expérience (relationnel) se focalise sur la construction et le maintien des relations de long terme avec le consommateur. Cependant, toutes utilisent des méthodes de promotion et de communication inconventionnels, et s’appuient sur le temps, l’énergie et surtout la créativité, plutôt que simplement sur un gros budget. Les éléments clés sont la provocation et la rébellion contre les normes.

En voici quelques exemples intéressants:

1. Le Street Marketing: Cette branche englobe toutes les actions promotionnelles en général, réalisés de façon inconventionnelle dans la rue. Le but est toujours et encore du susciter l’émotion chez le consommateur afin que le message reste bien gravé dans sa mémoire. On sait maintenant, grâce aux nombreuses études psychologiques qu’il n’y rien de mieux qu’un gros étonnement ou un petit choc pour que la personne se rappelle longtemps du message publicitaire.

 

2. La Guerilla verte : ce sont ces citadins qui œuvrent pour fleurir leur ville. Ils communiquent et se donnent rendez-vous via les médias sociaux, se réunissant ensuite sous couvert de la nuit dans le but de planter le plus de végétation que possible dans les endroits publics. Leurs motivations sont nombreuses, mais la plupart du temps se sont les activistes verts et des passionnés de plantes qui veulent simplement embellir les espaces urbains dans lesquels ils vivent. Le mouvement des Jardiniers Guerilla (Guerilla gardeners) a été créé en 2004 par Richard Reynolds, un activiste vert londonien, dont la devise est “Combattons la saleté avec des fourches et des fleurs!”, et se développe rapidement partout dans le monde. Le “Guerilla Gardening” est un exemple concret des moyens d’attirer l’attention de l’opinion public sur des problèmes majeurs de la société.

Il faut bien souligner le fait que le mot Marketing dans la définition du “Guerilla Marketing” ne se rapporte pas forcement aux actions commerciales, mais peut être utilisé en tant qu’outil de communication choc par toutes sortes de mouvements et groupes d’activistes qui veulent faire passer un message au public en étant sûr de retenir son attention.    

  3. Le tricot urbain: Est une autre version FUN d’embellir sa ville à travers des actions chocs et pas vraiment légales. Il consiste dans le fait d’habiller le mobilier urbain de réalisations en laine. L’idée appartient à un groupe de tricoteuses américaines, les Knitta Please. Lancé en 2005, le concept s’est rapidement développé aux US et en Europe en devenant carrément tendance.

4. La publicité géociblée: Le concept est simple: il s’agit de placement de bannières géolocalisés dans des applications Smartphone: en gros, si le mobinaute ( j’adoore ce mot!) possède ce genre d’applications, lorsqu’il surfe à côté d’un commerce-partenaire de l’appli, il reçoit un message sur son Smartphone qui l’informe d’une promotion spéciale, d’un rabais etc. L’idée est connue depuis longtemps et commence à être largement exploitée partout dans le monde: La société française Admoove, par exemple, l’un des acteurs les plus actifs sur ce créneau dans l’Hexagone, a lancé récemment une plateforme destinée à servir des bannières publicitaires géociblées sur des téléphones mobile, notamment l’iPhone et les Smartphones Android. Deux options sont ainsi proposée: soit un ciblage sur un périmètre de 500 mètres autour du lieu de vente, soit un ciblage sur un code postal. 

Mais pour le consommateur, est-ce intrusif? Oui et non. A lui de choisir de télécharger cette application ou pas. Sachez tout de même que si vous l’avez sur votre Smartphone, les éditeurs de sites et d’applications mobiles pourront ainsi connaitre votre position géographique lorsque vous utiliser leurs services. No private life anymore…   

3. “Pop-up shops”: Ce concept, consistant à créer des lieux de vente éphémères, devient largement utilisé par les marques en manque de créativité. Afin de faire le lancement d’un nouveau produit, rafraichir leurs marques, créer du Buzz autour d’elles ou renforcer leurs relations avec le public, les compagnies créent ces magasins flash, dont la durée de vie ne dépasse pas un mois en général, souvent dans des endroits insolites, comme des musées, des immeubles vides ou même des usines désaffectées. Une des marques pionnières dans ce domaine est Swatch. Nicolas Hayek, l’ancien papa du Swatch Group, que son âme repose en paix, en avait d’ailleurs fait une règle de marketing: “On vient faire du bruit, puis on dégage”. Cette phrase décrit parfaitement bien le cœur et l’idée de base de ce concept, qui peut s’employer dans beaucoup d’autres secteurs d’activité d’ailleurs, tels que la restauration ou le commerce de proximité. Dans un des articles précédents, je vous  ai ainsi parlé des “Pop-up markets”, ces marchés éphémères qui apparaissent pour quelques heures et dont l’emplacement est connu seulement par une poignée de fidèles. 

On s’aperçoit finalement de l’ampleur que cette mode de la clandestinité et de la mi-légalité prend: nous sommes devenus comme ces enfants gâtés, qui s’ennuient dans des jeux traditionnels et veulent vivre des expériences plus excitantes en transgressant les règles imposés. C’est bien connu, le fruit interdit est toujours plus savoureux, c’est de la psychologie pure et dure mes amis. Et c’est pour ça qu’on ne vit plus au paradis….merci à Adam et Eve 🙂              

Et voici quelques liens sympas afin de vous faire une idée de ce que c’est réellement Guerilla marketing:

http://www.trendhunter.com/slideshow/guerrilla-marketing#1

http://www.creativeguerrillamarketing.com/

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