Le Marketing olfactif

Salut!

Nous avons déjà parlé des sons en tant qu’outil marketing dans un de mes articles précédents (Le design sonore), parlons maintenant des odeurs.

Comme vous le savez sûrement, nos sens jouent un rôle primordial dans nos choix en tant que consommateurs. Les processus décisionnels dans le cerveau sont étroitement liés à notre mémoire, et nos souvenirs sensoriels (bons ou mauvais) sont souvent LA raison qui nous pousse à se tourner vers un produit plutôt qu’un autre. Comme l’a très bien noté P.Süskind dans son fameux ouvrage “Le Parfum”: “Qui maîtrisait les odeurs maîtrisait le cœur!” (Une histoire un peu crado mais très instructive).

D’ailleurs, si le sujet du marketing des sens vous intéresse, je vous recommande aussi le livre de Zaltmann: “Dans la tête du consommateur” , passionnant!

Mais jusqu’il y a un peu près une dizaine d’années l’odorat n’était pas vraiment exploité par les professionnels du marketing, question du manque de savoir-faire, même si les recherches ont découvert depuis longtemps que la mémoire olfactive était la plus efficace : les souvenirs olfactifs s’acquièrent dès la petite enfance et durent quelques années contre quelques mois pour les souvenirs visuels. Les expériences ont aussi démontré que les odeurs avaient un impact lourd sur le comportement des acheteurs en leur faisant même perdre toute notion de temps! Il serait donc primordial de solliciter ce sens dès lors qu’on veut mettre en avant un produit, une marque ou un point de vente. Avec l’arrivée des nouvelles technologies et des techniques complexes cela est devenu enfin possible.

En tant qu’exemples basiques on peut citer Club Med qui a créé, pour ses villages situés dans les îles lointaines, une série de cartes postales parfumées au Monoï et fleurs exotiques pour inspirer l’envie et le dépaysement à ceux qui les reçoivent. Sephora et Nature et Découverte misent sur la création d’ambiances olfactives dans leur magasin afin d’attirer (ou retenir) les consommateurs.

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Une des conséquences principales de cette nouvelle tendance est l’apparition de nombreuses start-ups, tels que Olfact’air, Air Berger, Moodmedia ou Scentys qui proposent toute une gamme de solutions pour la création, le développement et l’implémentation de “la stratégie olfactive” pour les marques, que ce soit pour leurs produits, lieux de vente ou des événements particuliers.  

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Alors en quoi consiste le travail de ces agences créatives et est-ce réellement efficace?

A la pointe de la technologie moderne, une compagnie française, Exhalia, propose des solutions sur mesure permettant d’ajouter des odeurs sur n’importe quel support multimédia, tels que sites internet, CD-ROM, bornes interactives ou jeux audiovisuels! Imaginez-vous jouer au “Mortal Combat 3”, tout en sentant l’odeur du sang et de la chair brûlé..mmm… délicieux…

Plusieurs enseignes leur ont fait confiance en faisant parfumer leurs sites internet ou créer des animations olfactives, tels que Cacharel, Rémy Martin ou même la Ville de Grasse ! Attention, pour sentir les effluves de senteurs il faut être équipé en enceintes spécifiques. Tout de même…  

Sinon, dans les solutions plus “soft”, ils proposent aussi des smellBox PLV, qui sont des diffuseurs d’odeur, intégrables sur le lieu de vente. Ou encore des smellBox USB, des diffuseurs d’odeur pour micro-ordinateur entièrement personnalisables qui peuvent même prendre l’apparence du produit!

Les marques ont bien compris l’utilité de cet outil marketing en l’intégrant depuis quelques temps déjà dans leurs magasins. Cela est notamment très perceptible dans les enseignes du prêt-à-porter qui ont envie d’associer leur univers vestimentaire à une fragrance agréable qui, par la suite, rappellera au consommateur l’expérience positive qu’il a eu dans le magasin. Zadig&Voltaire, Sandro, Comptoir des Cotonniers et The Kooples sont de très bons exemples de l’exploitation des 5 sens du consommateur: ils ont déjà établi leurs codes couleur (pastels au CdC), leur matière fétiche (le cachemire de Zadig), leur ambiance musicale (la compilation perso de The Kooples); et désormais aussi leur empreinte olfactive.

The Kooples mise beaucoup sur la création d’une ambiance olfactive mémorable: “Les vêtements ne suffisent pas. Il faut aller au-delà du produit, construire un univers”, explique Alexandre Elicha, l’un des trois frères fondateurs de la marque. Il faut dire que l’enseigne possède une empreinte olfactive très présente: très boisée, avec des notes de cèdres, d’eucalyptus, d’orange et de camphres… bref, ça embaume les vieux châteaux, fantômes et parquets craquants… bien trouvé, puisque ça complète parfaitement l’esprit glam-rock légèrement gothique (avec ses fameuses têtes de mort) de la marque !

Chez le Comptoir des Cotonniers l’ambiance est totalement à l’opposé: “Notre fragrance, “florientale” (bergamote en tête et musc au fond) correspond aux valeurs de la marque: naturelle, fraîche, saine, chic et féminine, sans être sophistiquée.”

Il faut aussi noter que ce sont surtout les jeunes marques qui utilisent cet outil marketing afin de se distinguer dans la foule de nouveaux créateurs et de se créer une identité bien précise. Les enseignes haut de gamme, tels que Cartier, Hermès et Dior n’ont pas succombé à la mode de l’empreinte olfactive. Il faut dire qu’ils n’ont plus besoin de prouver quoi que ce soit…

Le but ultime est donc d’installer une certaine familiarité entre la griffe et le client, tout en faisant écho à ses mémoires personnelles agréables. Afin de ne pas se tromper, les marques préfèrent donc de reprendre les odeurs qu’on connait tous, faisant appel à une mémoire collective. Il s’agit finalement de plaire au plus grand nombre!  Ce qui est terrible, c’est que la plupart du temps ça marche et les clients se prennent au jeu très facilement 🙂

Sur cette note fleurie avec un zeste d’agrumes dorés au soleil et une brise fraîche au visage,  

Je vous souhaite une bonne journée d’été ensoleillée,

Votre Vale

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One Response to Le Marketing olfactif

  1. Distin says:

    Excellent article.
    Et je confirme que les clients ont une vision totalement différente de ma boutique depuis qu’elle est parfumée. Par contre j’ai déjà travaillé avec une des sociétés mentionnées (Air Berger) pour un autre magasin que je dirigeais et j’en suis fort mécontente. Service archi nul et ça ne marche jamais. J’avais une mauvaise idée de cette activité et ma direction m’a imposé la société Emosens. Et bien c’est top, ils sont très pros et leur parfum sont excellents.
    Pour en revenir à l’article, je trouve le parfum The Kooples plutôt désagréable. J’ai une boutique pas très loin de la mienne et je discute de temps en temps avec les vendeurs qui confirment que leur parfum est loin de faire l’unanimité.

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