Small trends means Big changes

Salut!

J’ai récemment lu le livre “Microtrends” de Mark J. Penn, consultant et expert en relations publiques, dont les clients ont été Bill Clinton, Tony Blair ou encore Bill Gates (ce qui sous-entend qu’on peut lui faire confiance dans les questions de marketing, RP, politique ou société). Les résultats de ses recherches m’ont vraiment fasciné et j’aimerais les partager avec vous. Sa théorie principale consiste à dire que nous assistons actuellement à l’apparition de nombreuses nouvelles tendances, créés et suivies par de petits groupes de personnes. Malgré leur grande dispersion et petit impact perçu, ces micromouvements, en s’amplifiant, seront à l’origine de grandes tendances sociologiques futures. Il est donc crucial pour les professionnels d’aujourd’hui de détecter ces microtendances afin de pouvoir anticiper les habitudes de demain. Et cela vaut pour des  métiers très divers: les politiciens, juristes, spécialistes de marketing, industriels ou encore  ingénieurs en sont concernés.

Les résultats de ses recherches, Mark Penn les a basé sur de nombreuses études statistiques, ce qui leur donne beaucoup de crédibilité à ses analyses. Pour lui, la règle N° 1 est la suivante: si un “microtrend” est suivi par au moins 1% de la population observée, il aura un impact important sur des attitudes plus généralisées des personnes et se transformera certainement en une tendance de société durable.

J’aimerais donc partager avec vous quelques uns des plus intéressants, étonnants et insolites parmi eux, en les regroupant par différents domaines de vie quotidienne. Voici donc ces minigroupes qui vont influencer les comportements de demain:

1. Le monde du travail:

Les “Extreme Commuters” : Ce sont des employés, qui vivent à des kilomètres de leur lieu de travail et passent plusieurs heures par jour sur la route afin d’y aller et revenir chez eux (le record est détenu par David Givens, de Californie, qui fait quotidiennement 6h(!) de trajets…) Pourquoi font-ils cela? Deux raisons principales pour ça: coût des logements dans les grandes métropoles (NY, Chicago) mais aussi et surtout (!) la qualité de vie, meilleure, dans les environs, souvent lointains des grandes villes. C’est ce 2ème facteur, surtout avec l’arrivée des enfants qui pousse les gens à faire ces trajets pendant la semaine afin de profiter de l’air frais le weekend. Et quand ils en ont vraiment marre, ils se transforment en “Home-staying workers” (ceux qui travaillent depuis la maison), une autre micropopulation qui se développe de plus en plus.

D’autres encore choisissent de s’acheter carrément une 2ème maison près du lieu de leur job. Ce sont les “Second-home buyers”. Eh oui, de plus en plus d’américains (et européens) s’achètent une seconde résidence, soit pour des raisons de travail éloigné, soit tout simplement pour être plus proche de leur enfants, parents et autres oncles, cousins et chiens. Conséquence directe de la baisse d’impôts sur l’acquisition de la 2ème propriété (en cas de vente de la résidence principale), mais aussi du 11 septembre, qui a fait renforcé l’esprit de famille des américains.   

2. La Technologie:

Les “Techfatales”: Si vous croyiez qu’il y a que la gente masculine qui s’intéresse aux jouets technologiques, vous vous trompez complètement! Les statistiques démontrent clairement que les femmes dépensent 1,5 fois plus que les hommes sur la technologie. Ce sont elles aussi qui influencent 57% d’achats technologiques (90$ milliards quand même). Mais encore: Les filles utilisent plus les portables (88% de filles/83% de garçons), les appareils photos (54/50%) , ou les radios (24/18%). Je crois que cela représente assez de preuves pour que les marques, ingénieurs ou les marketeurs se concentrent plus sur cette cible-là.    

Les “Social Geeks”: Le fait d’être accro à la technologie n’est plus associée, comme il y a peu encore, à la timidité, introversion ou à l’absence de vie sociale “réelle” de la personne. Actuellement c’est juste l’opposé: les geeks d’aujourd’hui sont les gens qui sortent le plus, ont des tas d’amis (réels et virtuels) et sont des communicateurs passionnés : Prenez l’exemple des révolutions arabes qui ont commencés et ont été fortement boostées par les réseaux sociaux – leurs initiateurs ne sont certainement pas de grands timides 🙂 )  

Les “Internet Married”: certains passent tellement de temps sur la toile et s’y éclatant au point d’y trouver son âme sœur ou du moins ce qu’il en a l’air pour quelques années… Bref, on assiste à une croissance fulgurante de rencontres sur internet. Ce qui va de pair avec l’explosion du nombre de sites de rencontre : il en a plus de 1000 actuellement et 61 % d’américains ne trouvent de loin pas ce type de rencontres “désespérés”, comme il y a quelques années. Ils trouvent plutôt que cela permet un meilleur ciblage et un gain de temps considérable J Que du bénef, donc. Point intéressant :en 2007, 4,4 mio d’Américains se sont mariés, dont 100 000 se sont rencontrés en ligne. Un grain de sable qui risque de se transformer en désert avec le rapide essor du Net.     

3. Santé, Nutrition, Mode de vie:

Les “Caffeine Crazies”: typiquement américain. Etant de vrais obsédés de la performance, ils consomment quotidiennement des quantités impressionnantes de café et d’energy drinks afin d’être au top. Autant dire que Red Bull ou Starbucks, dont les bénéfices sont passés de 1,7 en 1999 à 5,3 milliards de dollars en 2004 se trouvent dans une très bonne santé économique. Ce qui n’est pas toujours le cas de leurs clients. Voyez par vous mêmes : une cannette de Coca contient 34 milligrammes of caféine, Red Bull – 80, et le petit nouveau sur le marché, « Cocaine» – 280! Cependant, la dose journalière, autorisée par les médecins représente seulement la moitié d’une cannette standard de Red Bull… Ce qui est, c’est le fait que le mélange de sucre et de caféine dans ces boissons énergisantes provoque les insomnies, les maux d’estomacs, l’anxiété ou l’arythmie, les effets totalement inverses aux recherchés  – être au top de sa forme…paradoxe de la vie moderne.

Les “30-Winkers”: conséquence directe du microtrend précédent. C’est un groupe de personnes qui dort entre 5h et 7h (certains moins) par nuit ou ont de grands troubles du sommeil. Paradoxalement, ce comportement est souvent considéré comme un signe de performance (“ils n’ont pas besoin de dormir, donc ont le temps de faire plus de choses que vous”) alors que c’est juste une conséquence du stress permanent (à cause de la « Just do it » attitude), du Burn-out, des dépressions à répétition, ou de la quantité de caféine consommée…D’ailleurs, ensemble avec le microtrend précédent, ces deux nouvelles habitudes forment un véritable cercle vicieux. Plus les personnes veulent être performant, plus ils boivent du café et consomment d’autres substances boostantes (moins inoffensives..), plus ils sont stressés et moins ils dorment, ce qui baisse cette fameuse performance. Paradoxe, je vous dis..des temps modernes.  

Les “Vegan Children”: La quête de la santé, la forme et du bien-être devient une tendance de plus en plus généralisée. Et atteint même des groupes de populations qui n’ont jamais été soupçonnés de s’intéresser à ce domaine particulier. Ce sont…des enfants. Eh oui, tellement apeurés de l’obésité qui guette le people moderne, on leur apprend aujourd’hui des bases de la bonne nutrition déjà depuis le berceau (vous avez jamais vu ces dessins animés où les petits animaux répètent sans arrêt “..et n’oublie surtout pas de manger 5 fruits et légumes par jour…”? Dans mon enfance (et je n’ai que 25 ans..) ce serait quelque chose d’inimaginable.. Mes les mœurs changent et les enfants d’aujourd’hui ont une culture nutritionnelle beaucoup plus développée que leurs parents. Ce sont eux désormais qui vous décrivent à table toutes les horreurs de l’élevage des animaux en grande échelle et refusent de manger des saucisses industrielles à cause de tous ces additifs et graisses trans qu’elles contiennent. Ce serait donc le moment d’aller faire les stocks de tofu, bio, s’il vous plait(!) et de prendre des cours de la cuisine végétarienne. Miam!     

Les “Starving for life”: Tout le monde connait maintenant cette “mode” (qui est déjà presque dépassée) de l’amaigrissement pour se sentir belle (beau) et séduisant(e). Pourtant un autre groupe de personnes est apparu il y a pas longtemps: ils se privent de nourriture non pas pour être beaux, mais pour…vivre plus longtemps! Effectivement, certaines études récentes (la majorité a été réalisée sur des souris quand même!) ont démontrées qu’en cas de privation nutritionnelle ces petits êtres vivaient plus longtemps que leurs copains, alimentés normalement. Les amateurs de ce “régime extrême” sont donc persuadés que ça marchera pour eux aussi. Ils prennent aussi l’exemple des japonais qui pratiquent en masse ce que l’on appelle le «Hara Hachi Bu», le fait de manger que jusqu’à 80% de sa faim. Et vu les résultats (la bonne santé des Japonais n’est plus sujet à discussion), ce n’ai peut-être pas une si mauvaise idée…à méditer avec une tasse de Matcha J     

En résumant et analysant ces différents tendances, j’aimerais émettre donc mes propres réflexions sur les conséquences de ces micromouvements et d’essayer de voir les tendances plus globales qui pourraient se développer:

Le “Women power”: Il est connu depuis longtemps le fait que la femme est l’avenir de l’homme J…On en voit ici, grâce à ces microtrends, clairement quelques exemples concrets: les femmes obtiennent de plus en plus de pouvoirs dans tous les domaines de la vie : politique, économique et sociale. Elles achètent ou décident de l’achat des voitures et des maisons, sont accros à la technologie, font plus d’études que les hommes et sont en général plus actives dans la vie sociale. Yeah !!!

Le “Internet power”: pas étonnant, on a vu depuis longtemps que l’Internet devient central dans notre vie quotidienne. On y communique, achète, découvre, étudie, rencontre, aime et on y fait même l’amour. Les “social geeks” contribuent notamment beaucoup à cette tendance et les “Internet Married” en sont une conséquence directe.         

Le “Voyage voyage”: les gens ont de plus en plus la bougeotte. Ils voyagent pour travailler (“Extremes commuters” et les “Second-home buyers”) découvrir, rencontrer leur 2ème moitié, aimer ou même divorcer. Les nouvelles technologies, l’apparition des compagnies low-cost, et la baisse générale des coûts des voyages contribuent fortement à cette tendance. On devient tous un peu des citoyens du monde 🙂

“L’Obsession de la santé” : « Mange ta soupe pour bien grandir »  deviendrait aujourd’hui quelque chose comme « Mange ta soupe Miso, avec du tofu bio et du Wakame, plein de yode et de vitamines, n’oublie pas tes omega-3 et ton yogourt probiotique pour être beau et fort». Le fait d’être au top de sa forme, tout le temps, par tous les temps, est considéré comme quelque chose d’indiscutable et venant de soi. Le business qui se développe de plus en plus autour de cette obsession se chiffre en milliards et ne risque pas de s’essouffler de sitôt. Finalement, la simple question « Are you ok ? » possède désormais une seule réponse. Devinez laquelle ? 🙂

Pour finir, je dirais juste qu’il est important pour les professionnels et les autorités de prendre en compte ces micromouvements qui expliquent beaucoup de comportements actuels, car le fait de les comprendre pourrait aider à résoudre certains problèmes importants de notre société.

Bonne soirée,

Votre Vale

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