“Il me croit ou pas?” Telle est la question…pour un pro du Marketing

Hello,

J’aimerais vous poser une question: est-ce que vous savez pourquoi vous faites un tel ou tel choix? Pourquoi achetez vous ce yogourt à la pastèque (et pas celui à la fraise) ou votez Macron (et pas LePen :p)?

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Et bien, je vais vous le dire: que cela soit un choix politique, social ou de consommation, ce sont vos croyances personnelles conscientes (ou inconscientes) qui influencent votre décision finale. Ces croyances vont se constituer et évoluer tout au long de votre vie et seront influencées principalement par 3 facteurs: vos gènes (votre caractère de base), votre éducation et l’environnement (culturel, social etc.).

Récemment, j’étais à une conférence sur ce sujet justement (organisée par le réseau Rezonance). Son nom, “Au commencement sont les croyances, ensuite les marchés”, indique bien la plus grande problématique des marketeurs aujourd’hui: l’individuSIGE_DESSIN_apx_470__w_ouestfrance__m du 21ème siècle ne croit plus personne (ou seulement ceux qu’il choisit de croire, selon ses propres critères…ce qui n’est pas vraiment mieux…) Elle est loin l’époque où le consommateur “gobait” tout ce qu’il lisait et voyait dans les médias traditionnels en supposant naïvement que les messieurs importants à la tête des corporations et autres chaînes télévisées ou partis politiques ne leur mentiront jamais ni ne leur conseillerons jamais rien de mal…ben oui quoi, ils n’oseront jamais dire des conneries à des millions de personnes! Et ben si, ils osent…et comment ! #nomoreillusions

Screen_shot_2012-01-18_at_5.28.23_PMMais l’individu évolue, il apprend ! Il était homo sapiens il n’y a pas encore longtemps, il est désormais homo technologicus… et ça change tout! Aujourd’hui les marques (commerciaux, politiciens, lobbyistes et autres individus fort sympathiques) doivent faire avec le “consom’acteur”, cette personne éclairée qui a accès à tout plein d’information, qui se renseigne, lis des commentaires, demande l’avis de ses proches et fait un choix…complètement subjectif et souvent irrationnel…bien du courage, chers messieurs importants 😉

Macron, “le candidat des médias”, l’avoue lui-même dans une interview: ” J’ai fait beaucoup de couvertures parce que je fais vendre. C’est comme une lessive, rien de plus. Mais les médias me traitent la plupart du temps assez mal. Ma grande chance est que les gens ne lisent que très peu les médias. Ils regardent juste les titres, les couvertures et les photos…”

Mais comment faire alors? Comment prévoir ce que le consommateur va choisir? Faut bien faire des profits, hein! Heureusement qu’il existe aujourd’hui des outils qui permettent d’analyser et même prédire le comportement de cet être complexe, appelé humain.

Il y a notamment le neuromarketing, cette science incroyable qui permet de voir ce que vous pensez même si vous pensez que vous ne le pensez pas! Pour ce faire, les spécialistes appliquent “tout simplement” les savoirs et les techniques des neurosciences cognitives dans les domaines du marketing et de la communication. Ils se focalisent principalement sur 3 facteurs: la mémorisation, l’émotion et l’attention, car ce sont eux qui jouent le rôle crucial dans le processus décisionnel.

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En gros, pour être efficace, la pub (ou n’importe quelle autre communication) doit:

  • Attirer l’attention
  • Eveiller des émotions (souvent liée à nos souvenirs)
  • Etre facilement mémorisable (« rester dans la tête »)

Pour cela, on utilise 3 techniques principales: L’IRM (l’Image par Rayonnement Magnétique), la technique la plus précise puisqu’elle permet de visionner la totalité du cerveau grâce à un scanner. Ensuite il y a l’EEG (l’Electro-Encéphalogramme) qui mesure les champs électriques à la surface du cerveau grâce à un casque muni de plusieurs électrodes. Et enfin  le “Eye tracking” – méthode (la plus funky) qui permet, 1695505comme son nom l’indique, de « pister » le regard du consommateur. On équipe le “testé” de lunettes à capteurs qui permettent de suivre son activité cérébrale et on le laisse ensuite réaliser une activité d’observation qui implique (parfois) une décision d’achat (une promenade dans un supermarché ou surf sur un site web p.ex). Il est ainsi possible de savoir quels produits, couleurs ou emplacements attirent plus particulièrement son regard. Plus l’œil reste longtemps sur un objet et y revient, plus il sera attirant pour la personne et plus il aura de chances à être choisi (acheté).

Pour le moment, le neuromarketing est une méthode encore assez chère même pour les gros acteurs (30 000 €- 50 000 € en moyenne pour un test). Elle possède de plus plusieurs limites juridiques et éthiques (on décortique quand même un cerveau humain…) Mais à mon avis, au vue de son efficacité, elle va se développer de plus en plus, quitte à devoir convaincre les consommateurs et autorités.

search_inspect_data_mining_binary_data_traffic_tunnel_speed__xp_shutterstock-100533456-carousel.idgeMais parfois, il n’y a même pas besoin de « fouiller » dans un cerveau pour comprendre et/ou prédire un comportement. Il suffit juste d’observer et d’analyser. Pour cela, rien de mieux que le data mining. Je pense que la majorité parmi vous se rende bien compte qu’en utilisant l’internet, elle y laisse pas mal de traces…et par conséquent de données personnelles. Lesquelles représentent une mine d’or pour les spécialistes en marketing et communication qui s’en servent (sans aucune culpabilité d’ailleurs :p) pour étudier nos comportements et émettre ensuite des analyses très ciblées et qui s’avèrent être très juste dans la plupart des cas.

Un exemple très parlant: en 2016, alors que la plupart d’instituts de sondage prédisaient l’élection de H. Clinton face à D. Trump aux USA, l’agence suisse Enigma a émis un rapport qui déclarait clairement l’inverse, en ayant pour justificatif leur étude data mining. Au vue des résultats des élections, on se dit que ce n’est pas si bête ce truc de geeks… 😉

Sur cette note psycho-scientifique,

Je vous souhaite une très bonne soirée (presque d’été).

Votre Vale.

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